@cosme「化粧品の広告モデルに関するアンケート」調査結果
運営するサービス@cosmeのプロデュースメンバーである、 15-59歳女性 9,513名を対象に、 「化粧品の広告モデル」に関するアンケート調査（以下、
アンケート）を実施しました。
昨今、 化粧品の広告には、 いわゆる有名女性モデルやタレントだけでなく「性別、 国籍、 職業、
知名度」などを問わない様々な人たちが起用される機会が増えている印象です。 背景には男性化粧品ユーザーの増加や、
「人や国の不平等をなくそう」といったSDGsの取り組みに力を入れる企業が増えていることなどが挙げられるのではないでしょうか。
では、 果たして生活者は「広告モデル」から企業の「多様性を尊重する」というメッセージを受け取っているのでしょうか？
■調査結果概要
1.多様性の尊重を感じさせる広告とは
2.多様性の尊重と企業に対する好感や商品購入の関連
3.「自分らしさや人それぞれの美しさが尊重されている」ことの重要性
１多様性の尊重を感じさせる広告とは
(1)「様々な人種・国籍」の人、 「様々な顔立ち」の人が起用された広告に多様性を感じる傾向
化粧品広告にどういった人たちが起用されていると「多様性が尊重されている」と感じるのかを複数回答で聴取しました※。
※選択肢は事前に実施した予備調査から決定
その結果、 「様々な人種・国籍」の人、 と「様々な顔立ち（まぶたの形や顔の大きさ、 にきびやそばかすがあるなど）」の人がそれぞれ6割台半ばと高く、
次いで「標準体型でない」人、 「男性」、
「LGBTQ（レズビアン・ゲイ・バイセクシャル・トランスジェンダー・クエスチョニングの総称）」の人が5割台で続きました。
＜図1＞
(2)多様性に対する感度は若年層ほど高い
次に、 年代別の受け止め方の違いをみてみると、 大きく分けて以下の2つのことが分かりました。
＜図2＞
１.若年層でより「多様性」に対する感度が高いと思われる
今回の調査では、 普段多様性をあまり意識していない人たちの存在を考慮し、 「分からない」という選択肢を用意しました。 結果をみると「分からない」の選択者は、
全体の1割強となり、 一定数存在することが分かりました。
しかし、 その比率は若年層になるにつれ減少傾向がみられます。 学校教育でSDGsについて学ぶ機会も増えていることなどが、
若年層の多様性に対する感度を押し上げているのかもしれません。
２.Z世代を含む10代、 20代の回答傾向は全体傾向と異なる
図2で示した通り、 僅差ではありますが、 10代、 20代では「多様性が尊重されていると感じる」との回答が多かった上位2項目に、
「様々な顔立ち」がトップにあげられるなど、 全体傾向と異なる点があることが注目されます。 若いうちは、
まだ自分に合ったメイクやスキンケアが分からないという人たちも多いことから、 いろいろなタイプの顔立ちの方が起用されることで、
自分が使用している姿をイメージしやすい、 ターゲット外と排除される気持ちが起きにくいのかもしれません。
また、 「男性」についても他の年代より上位に位置しており、 ポジティブに受け入れられている様子がうかがえます。
(3)多様性を感じさせる広告モデルが起用された広告を目にする機会は多くない
項目により高低はあるものの、 多くの生活者が広告モデルから「多様性を尊重する」というメッセージを受け取っているようです。 しかし、
これらのモデルが起用されている化粧品の広告を目にする機会はまだまだ多くはないようです。
以下の図は、 同一の選択肢で聴取した次の2問の結果を組み合わせて表示させたものです。
縦軸： Q.以下の人たちが起用されている広告は、 「多様性が尊重されている」と感じますか。 あてはまるものをすべてお選びください。 （いくつでも）
横軸：Q.以下の人が起用されている化粧品の広告を見たことがありますか。 （いくつでも）
＜図3＞
横軸の「広告を見たことがある」項目で5割を超えるのは「様々な人種・国籍」「男性」が起用されている広告の2項目のみであり、 かつその2項目も6割に達していません。
特にグラフエリア左側にプロットされた「標準体型でない」人（プラスサイズモデルなど）、 「LGBTQ」の人、 「ハンディキャップ、
障害をもつ」人の3項目については、 平均を下回りました。
２．６割強が、 多様性を感じられる広告モデルを起用する企業に好感、 一方で購買意思とはギャップも
図1に示した7つの選択肢のいずれかに対して「多様性が尊重されている」と感じる、 と回答した約85%の人たちに対して、 追加の質問を行いました。
こうした人たちを広告モデルに起用している「ブランドや企業を応援したいと思う」かという問いに対しては、 『そう思う計』が6割を超えたのに対し、
商品を購入したいと思う」かに関しては『そう思う計』は4割にとどまりました。
このギャップの要因には、 商品購入時は「効果感」や「使用感」など、 商品選択における重視項目が増えることなどがあげられそうです。
＜図4＞
３．重要なのは「自分らしさや人それぞれの美しさが尊重されている」と感じられること
図4の結果をA.「応援したい／かつ購入したい」と思う人たちのグループと、 B.「応援したい／が購入は別」と思う人たちのグループに分け比較しました。
グループAではやや年代が若く、 「化粧品を選ぶ時は、 環境への配慮やSDGsへの取り組みを重視する」といった嗜好性を持つ人が多い傾向がみられました。
しかし、 グループAとＢで最も違いがみられたのは、
広告モデルの起用において多様性が尊重されている広告に対して「自分らしさや人それぞれの美しさを尊重しているように感じる」かどうかについての回答でした。
<図5>
購入意向につながるグループAでは、 ５段階中TOP1である「そう思う」の回答が6割を超えているのに対し、
購入意向につながるかどうか分からないグループBは4割強にとどまります。
また、 アンケートでは約3割が、 図1に示した7つの選択肢の人たちが起用されている広告に対し、
『「多様性を尊重する」という価値観を押し付けられているように感じる』と回答しました。 さらにその比率が若年層でより高いことは興味深い点です。
「多様性の尊重」というと誰もが使えるようなブランドや商品をイメージしがちですが、 以下のクチコミにみられるように、
「あらゆる価値観を認めること」こそが重要であると再認識させられます。
『可愛いだけでなくかっこいいキャッチコピーやネイビーなどのかっこいい色を使った広告が増えたと思います。 しかし私は可愛いコンセプトを持ったブランドも好きなので、
そういったブランドはあまり多様性を追求しすぎずブランドのコンセプトを維持していって欲しいと思っています。 （19歳／学生）』
多様性を尊重する流れは今後もより進むことが予想されますが、 企業には生活者の意識の変化や知識の深まりを踏まえ、
自身のブランドのメッセージをアップデートしていくことが求められそうです。
■調査結果詳細
化粧品に関するアンケート
調査地域 ：全国
調査方法 ：Web調査
調査時期 ：2022年3月28日（月）～30日（水）
調査対象者：@cosmeプロデュースメンバー／全国／女性／15-59歳
（@cosmeの年代構成比に合わせ割付）
調査対象者数：9,513名
■調査結果引用時のお願い
本調査結果を転載・ご利用いただく場合は、 出典元として下記のような表記をお願いします。
例：「『@cosme』の調査によると」「『@cosme』調べ」など
■＠cosmeについて
月間訪問者1,600万人（全デバイス含む）、 月間ページビュー数は3.1億ＰＶ、 国内外4万0,000ブランド・商品数36万点のコスメのデータベースと、
クチコミ検索機能や新製品情報などのコンテンツを備えた日本最大の化粧品・美容の総合サイトです。 1999年のオープン以来、
会員数・クチコミ件数・ページビュー数ともに伸び続け、 累計クチコミ数は1,690万件を突破しています。
【株式会社アイスタイル 会社概要】
東証プライム・コード番号3660
■所在地：〒107-6034 東京都港区赤坂 1-12-32 アーク森ビル 34 階
■設 立：1999年7月27日
■資本金：47億5,600万円
■代表者：代表取締役社長 兼 CEO 吉松 徹郎
■事業内容：美容系総合ポータルサイト＠cosmeの企画・運営、 関連広告サービスの提供
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株式会社アイスタイル エクスターナルコミュニケーション室
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