豊岡市、芸術文化観光専門職大学、豊岡観光イノベーション 日本初、ツーリズムを超えたウェルビーイング型体験カルチャー 「ネオカルTOYOOKA」を立ち上げ
日本初、ツーリズムを超えたウェルビーイング型体験カルチャー 「ネオカルTOYOOKA」を立ち上げ ～市民、 学生、 事業者等の共創による持続可能な交流、
健康増進、 文化・スポーツの取組み～
本日から開発基準を公開し、 共創する参加者を募集開始 豊岡市は本学（兵庫県公立大学法人 芸術文化観光専門職大学）及び豊岡観光イノベーションと共に、
2022年8月29日（月）に豊岡が持つ、 自然、 温泉、 歴史、 伝統、 食、 文化といったコンテンツに健康機能を付加した 「 体験 」 の新ブランド 「
ネオカル ＴＯＹＯＯＫＡ 」 （ ※ ネオカルとは、 ネオとカルチャーを組み合わせた造語 ）を立ち上げました。
持続可能な社会を求める動きはコロナ禍となってさらに加速し、 環境への配慮、 自然志向が一層高まっています。 一方、 デジタル社会が進展する中、
健康で幸福な生き方がこれまで以上に求められるようになってきました。 幸福な状態を研究する 「 ポジティブ心理学 」 という新たな学問では、 「 ポジティブ感情
」 「 没頭・没入・熱中 」 「 意味・意義 」 「 人間関係 」 「 達成 」 といった要素が人の幸福には重要であるとされています。 そこで、 自然、 伝統、
文化等にこうした健康や幸福の要素を加えた 「 体験 」 づくりに、 市民、 学生、 事業者、 大学、 行政の共創をもって挑戦することにしました。 目指すのは、
単なる観光・旅行でもなく、 単なる健康増進活動でも文化・スポーツでもない、 領域を超えた日本初の体験カルチャーの創出です。
体験カルチャーを提供するターゲットは市民、 来訪者双方であり、 従来の着地型観光やニューツーリズム、 健康増進、
文化・スポーツプログラムという括りもありません。 誰もがイキイキと幸せに過ごすことができる新たなライフスタイルの構築に貢献するとともに、
市民と来訪者がつながり、 相互に交流を楽しめる場やつながりの機会を創造することとします。
また、 本日から、 「 ネオカルＴＯＹＯＯＫＡ 」 の開発基準を公開し、 産官学の連携で体験プログラムが生まれていく仕組みをスタートさせます。
ブランドサイト ネオカル NEO CULTURE TOYOOKA
カ ラ ダ と 話 し 、 コ コ ロ に 聞 い て 、 出 会 う ま ち 。 カラダを動かす。 カラダをおもう。
ココロを休める。 ココロを養う。 才能を発揮する。 自分を大切にし、 好きでいるためのいろいろ。 そのとき必要な何かがみんな違うからこそ、 人は支えあい、
挑み、 超え、 癒され、 創造しつづける。 その先に見つかるのは、 いままで知らなかった自分自身かもしれない。 何年たって振りかえっても、
お互いに出会いを喜びあえるような誰かかもしれない。
「ネオカルチャー」を育んだ豊岡はカラダを、 ココロを、 創造性を、 新しい次元へ引き上げてくれるまち。 たくましくしなやかで、 きれいな暮らしのあるまち。
いい人ときっかけにあふれ、 何にだってなれるまち。
https://toyooka-tourism.com/neocul_toyooka/
ブランド立ち上げの背景
豊岡市は、 市の観光振興計画である「大交流ビジョン」の実現に向け、 2020年度にポストコロナ社会を見通した「国
内誘客促進強化のための情報発信戦略」を策定しました。 同戦略では、 目指すべき姿として、 これまでの観光地に大勢の団体を集客する 「マス・ツーリズム」
に変わり、 共感 や交流を軸に旅先を選び、 楽しむ「コミュニティ・ツーリズム」の確立を目指すことにしました。 2021年度、 この目指すべき姿を実現するために、
豊岡市は、 芸術文化観光専門職大学と豊岡観光イノベーション、 参画を希望する地域の事業者等と一緒に、 コロナ禍で生まれた価値観（健康・幸福志向、 環境への配慮、
自然志向）に対応したリピーター、 周遊、 滞在につながる新たな仕組み、 体験カルチャープログラムを開発することを目指し、 議論を重ねてきました。 その結果、
新しいブランド 「 ネオカル ＴＯＹＯＯＫＡ 」 の立ち上げに至りました。
ブランドコンセプト
ネオカル ＴＯＹＯＯＫＡ ～カラダと話し、 心に聞いて、 出会うまち～ 「 ネオカル ＴＯＹＯＯＫＡ 」 とは、 アウトドア＆スポーツ、
リトリート＆ビューティー、 ワーケーション＆ブレジャーという３つのカテゴリーの健康機能が付加された体験を通じ、 新たな気づきや出会いなどを提供し、 その相乗効
果で生まれる豊岡固有の新しいカルチャーを指します。 市民と来訪者の幸福感や充実感の向上を図り、 持続可能な健
康で幸福な社会の発展に貢献する体験カルチャーのブランドです。
ブランドが目指す姿
ネオカル ＴＯＹＯＯＫＡ ブランドは、 次の項目の実現に寄与することを目指しています。
市民や来訪者があちこちでランニングやウォーキングなどのスポーツを楽しんでいる／市民や来訪者が豊岡の地産地消の食を楽しんでいる／市民や来訪者が豊岡の大自然を活用して、
休養・保養をしている／市民が豊岡の温泉等を活用した健康的なライフスタイルを楽しんでいる市民と来訪者が交流を楽しみ、
新たな人間関係を育んでいる／来訪者が豊岡市を何度も訪問したり、 長く滞在している
推 進 体 制
当ブランドは、 「 ネオカル ＴＯＹＯＯＫＡ 推進協議会 」 が産官学連携で推進していきます。
ネオカル ＴＯＹＯＯＫＡ 推進協議会会長 高橋 伸佳（ 兵庫県公立大学法人 芸術文化観光専門職大学准教授 ） 事務局 豊岡市環境経済部大交流課
構成団体等 ：兵庫県豊岡市 環境経済部大交流課、 健康福祉部健康増進課、 地域コミュニティ振興部文化・スポーツ振興課 ／兵庫県公立大学法人芸術文化観光専門職大学
高橋 伸佳 研究室 ／一般社団法人豊岡観光イノベーション
ネオカル ＴＯＹＯＯＫＡ 推進協議会 会長 芸術文化観光専門職大学 高橋准教授のコメント
豊岡発、 ネオカルチャーが始まります。 コロナ禍を経て、 本当の幸せとは何かがこれまで 以上に問われる時代になってきました。 そこで豊岡市では、
誰もが心身の潜在能力を発揮 し、 周囲との関係の中でイキイキと活動している状 態を指す「持続的ウェルビーイング」の実現に向け、 観光・交流、 健康増進、
文化・スポーツといった活動を融合させる形で包括的な体験プログラムづくりに取り組むこと としました。 このカルチャーは、 表面的なウェルビーイング体験に留まらず、
来訪者においては地域のコミュニティと関わることによって存在論的な喜びを感じたり、 市民にとっては来訪者との交流で新たな気づきや元気をもらうこ
とも意図しています。 幸せを運ぶコウノトリが生息する大自然、 文筆家や舞台芸術家などが集い芸術文化が根付く豊岡の地で、
ぜひそんな豊岡の新しいカルチャーに触れてみませんか。
プログラム例
（ ＊芸術文化観光専門職大学の学生が考えたプログラム例です ）
TOYOOKA コウノトリ体操
カテゴリー／アウトドア＆スポーツ ：一度は日本の空から姿を消したコウノトリ。 そしてその最後の生息地だった豊岡。 その後「いのちを、 こころを、 いきも
のを育む地」として野生のコウノトリをはぐくんできた地 でもある。 その取組にインスピレーションを得て、 この「 T OYOOKA コウノトリ体操 」
はどんな人でも、 屋外ですぐそばにある自然を感じながら、 短くそして効果的に全身を 使った動きができ、 元気になる体操を目指す。
大開ウェルネス・ストリート劇場
カテゴリー／アウトドア＆スポーツ ：地域全体をフィットネスクラブに！商店街をウォーキングして、 健康増進を図りながら自分の住む街の魅力を再発見しよう。
習慣的に歩くことで新しいお店や知らなかった素敵な場所を発見する機会にし、 わが町意識を持つ。
ひまわり beauty 計画 ～但東ひまわりで自分だけの輝きを～
カテゴリー／リトリート＆ビューティー ：既存の定番イベント 「 たんとうひまわりまつり 」 の
ビューティー化！／ひまわりの種でコーヒーを作る体験／ツリーテントの設置、
花が見えるところにカゴ椅子を設置／フォトジェニックなスペース設置のひまわりから由来のビューティー商品化 （ひまわりヘアオイル、 石鹸、 化粧品）
豊岡にて～療養も作品作りも自然とともに～
カテゴリー／ワーケーション＆ブレジャー： アーティストが山の中にこもって創作活動をする新しい滞在。 毎朝朝日とともに起きる人間らしい生活を基本とする。 例えば、
朝は川の水に足を入れるなどして五感を研ぎ 澄ます目覚めをする（水療法）。
宿泊施設近くの田畑での作業（草取り・水やりなどを一時間程度）をしたのちに朝ご飯を採るなどの生活リズムをつくった上で、 創作活動。
仕事終わりにも一時間程度の農作業をすることで、 マインドフルネス的な集中力を養いつつ、 創作活動へのインスピレー ションを引き出す。
